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现代市场竞争的包装策略

编辑:上海小马哥包装材料销售中心  时间:2012/03/22  字号:
摘要:现代市场竞争的包装策略
现代市场竞争中的包装,应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义,追求多元个性风格化的特定价值,以适应消费者的需求。其中纸盒外包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。包装是市场的浓缩,是销售的反应。因此,把握好商品包装的艺术和策略,对提高商品的销售量,增加企业的利润都有着不可忽视的作用。
如今,激烈的市场竞争,在某种意义上已经表现为商品的包装竞争。商品质量的好坏,能决定企业兴衰;包装的好与差,在某种程度上也能决定商品在市场上的竞争能力。江泽民总书记曾指出:“包装很重要,不仅是保护商品的问题,要通过搞好包装提高附加值。对包装这个大问题,我们一定要重视。”为了充分发挥市场的信息表达和反馈作用,适应消费者结构的变化和消费者日益多样化、个性化的需求,包装应随之而变化。可以讲,包装是市场的浓缩,是销售的反应。因此,把握好商品包装的艺术和策略,对提高商品的销售量,增加企业的利润都有着不可忽视的作用。
一、包装在市场营销中的功能及作用
从宏观念上看,包装的功能表现两上方面:一是自然保护功能,即自然物质功能,如防压、防震、防变质等;二是社会识别功能,即社会精神功能,如经济价值、伦理作用、生产方式、生活水平、审美爱好、历史文化、心理需求、流行时尚等不同信息。在包装的上述两种功能中,社会识别功能在现代市场营销中起着十分重要的作用。如生活消费品类和以推销为目的的商品,要求包装不但要具有完善的自然保护功能,而且还应具备复杂的社会识别功能,以达到促进销售和满足社会需求的目的。这是因为包装过程属于生产领域在流通领域的延伸。包装能够扩大商品销售的市场半径,即对于一个有效的自然包装,能够延长商品保存期,从而就可以将其扩散到更远的市场领域;包装还可以促进商品流通,即具有物流催化作用。同时,包装要考虑到运输的特点,使商品便于、易于运输,减少运输损失,加速商品的市场流转速度。因此,认清包装功能的复杂性、系统性、层次性、信息性、时空性等特点,在市场营销包装策划中,具有重大的实践价值和指导意义。传统的一种商品固有一种纸盒外包装品旧模式,应该被现代的一种商品多维包装牗多需求、多功能包装牘的新模式所取代。在保证包装的自然物质功能的前提下,尽量发挥它的社会精神功能的作用。经济功能发挥得好,就能相应地扩大市场供给,同时,可以促进商品的营销,争取获得最大的经济效益,为物质文明和精神文明建设作出贡献。
此外,商品包装还具有一种特殊的功能-收藏价值。有些商品的包装,因其装潢考究,印刷精美,被人们作为一种艺术品收藏起来。现在收藏界有一支异军突起,这就是香烟商标的收藏。一些不吸烟的收藏者,为取得烟标而花钱购烟,烟赠亲友,壳留自己,成为名符其实的“买椟还珠”。这无形中为企业争取了更多的消费者,增加了商品的消费量。再如一些以人物造型、动物造型、植物造型乃至其它工艺品类造型的酒类包装物、化妆品类包装物、保健品包装物、文化用品包装物等等,这种包装物有些用料考究、造型奇妙,妙不可言;有些加工细致,外观精美,美不胜收;有些神态万千,充满着妙趣;有些高雅古典,具有传统的文化色彩。它们除了丰富了包装物自身家族中的多样化外,其收藏价值无疑给人们生活增添了许多乐趣和文化的品味。
二、市场竞争中如何实施商品的包装策略
在竞争异常激烈和销售方式不断演变的市场中,企业除了靠创新、优质、快速、服务取胜外,包装愈来愈显得格外重要。以市场观点看,包装是商品整体中的形式产品,是很重要的一部分内容。通过它使消费者可以产生购买欲望,刺激消费。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明:63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的,这一发现就是著名的:“杜邦定律”。另据英国市场调查公司报道,一般上超级市场购物的妇女,由于受精美包装的吸引,所购物品通常超出进门时打算购物数量的45%,由此可见。生产经营者除了应注重商品内在质量外,还须注重商品的外在质量(商品的外形和包装)。
(一)强调商品特长的包装策略
这种包装策略主要是通过包装物来突出商品的用途、性质、质量,给顾客一种便利、省时之感,明显地给顾客带来附加价值或剩余利用价值,深受消费者青睐。
1、一次用量包装。是指根据消费者的使用习惯而设计挑战包装,内装物仅供一次使用。如市场上出售的方便面、袋泡茶以及按一次用量包装的咖啡等。(一次用量包装使用十分方便,深受消费者的喜爱。)再如镇江香醋推出的类似口服液的包装,一盒12支,特别适合很少做饭的家庭使用。白糖的小包装,既方便适用,又可防潮防虫,深受消费者的欢迎。
2、透明包装与“开窗”包装。透明包装有全透明包装和部分透明包装,是通过透明的包装材料,部分或全部展示内装商品的实物形态,能够使购买者直接看到商品的形象、颜色和质量,既能体现商品的自然美,又便于顾客识别选购。如日本“爱华”的各种型号的单、收录放机,外包装有一层透明的塑膜,让消费者一眼就能看见里面的商品。我国“金帝”牌巧克力则采用了硬质的透明塑料盒包装,盒内各式巧克力一目了然,让消费者不禁解囊,销量直线上升。开窗包装则是在纸盒外包装某一部位开一窗口,用玻璃纸或透明薄膜封闭,使商品最佳部位显示出来。这种方法在食品、纺织品、轻工产品与小五金包装中运用较多。如服装包装盒,通常采用“开窗”包装形式,其“开窗”的位置最好在领部,食品看局部就知全貌,开窗可小些。
(二)类似包装策略
企业生产的各类商品,在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、同一特征,使顾客认识到这是同一企业的商品。这种包装策略称为类似包装策略。这种包装策略既有利于推销、增强企业的声望,又能节省包装的设计制作费用,还有利于消除和减少消费者对新产品的不信任感,为迅速打开销路创造条件。如日本松下、爱华公司的系列商品,均采用类似包装、图案、商标与色彩,使顾客一见如故,商品很畅销。不过采用这种策略的,必须是用途和性质相近的商品,否则会抵销包装便于识别商品的作用。
(三)套标策略
这种包装策略主要是利用同种商品其包装图案、形状、色彩相同或相似,采用将商标分割成几部分,分别分布在一组商品上,将这组商品拼凑起来,就是一幅完整的商标图案或名称。如许多烟厂设计的各种影印,套凸版等精美的套标包装。象杭州烟厂的“西湖”、武汉烟厂的“楚天游”、湖南生产的“张家界”等。这些套标倍受收藏者的亲睐。此外,各种酒标、罐头标、糖果包装等,也可以采用套标策略。
(四)包装物附带文件的包装策略
这种包装策略就是在商品包装里面附有一份文件,或是贺婚卡、生日卡,或是盛会祝辞等等,为一些不善言辞的社交者提供了方便。如日本发明的酒类附带文件的包装,即在酒瓶的瓶盖处放一份小小的文件,根据文件内容的不同分别在酒瓶的瓶盖表面打上记号,消费者购买时根据需要不同进行选择。这种包装策略是一种较新颖的包装方法,其发展前景非常广阔。
(五)附有赠品的包装策略
馈增包装有两种形式,一种为包装品本身是一个附赠品,赠送对象一般是售货员,以其促进售货员多卖该企业的商品。另一种是包装里面附有赠品,以激发消费者的购买欲望。它是现代市场营销的重要包装策略之一。它借包装中附赠的图片、照片或其他小玩艺来吸引消费者,特别是对中等收入以下的妇女和儿童最有影响力,极易引起他们的重复购买。例如江苏无锡产的“芭蕾”珍珠霜,一举打入香港市场,成为香港化妆品市场的热门货,就是由于盒内放着一枚嵌有“珍珠”的别针和赠品。此外,附赠品包装还可用作介绍新产品,进行市场调查。
(六)更新包装策略
由于科学技术的日益发展,新工艺、新技术和新的包装材料必然要取代旧的包装工艺和材料,为企业新产品开拓市场创造条件;其次是人们消费习惯的改变,推动着包装的不断更新。例如由于现代人们生活节奏的加快,要求减少家务劳动时间和劳动量,家务劳动逐步社会化。因此出现各种方便食品、罐头食品。产生了各种新型的包装,如可蒸煮的食品袋、可烘烤的食品盒、饮料复合纸罐、方便罐等也就应运而生;另外,销售方式的变化,也导致包装的更新。例如随着超级市场的出现,顾客挑选商品时全靠包装“自我介绍”,因此包装要突出商品形象,商标和文字说明要十分醒目。
更新包装的目的,一是通过改进包装给处于劣势的商品带来生机;二是通过改进、更新包装使处于热销的商品锦上添花。但是,一般情况下,当一种商品处于热销期时是不太会想去改进更新包装,而下有当商品进入滞销期才开始意识到此问题,这是不可取的。要想使商品一直保持畅销的势头,除了商品本身改进外,不断地改进包装,是一种很好的办法。改进更新包装的方式通常有以下几种:
1、剧变式。即给原来的包装一个剧烈的变化,改变其原来的面貌,以其一个全新的势态展现在消费者面前。
2、改良式。保持原来合理的部分,通过改变“欠缺”带来新意,让消费者仍觉得“虽生犹熟”,避免给人陌路相逢的感觉。
3、渐变式。经常对原来设计作些小改进,在消费者不易察觉的情况下,调整结构、文字排列等,乍一看还是原来的风格,但以更加协调、新颖的面貌出现在消费者面前。
改进包装就是要把差的改好,好的改得更加新颖,让消费者觉得这个企业的产品在不断翻新,在不断的更新换代,感到企业有活力,从而增强对企业和产品的信任和信心,进而促进销售、繁荣市场。
(七)企业协作的包装策略
该策略是指普通企业由于企业声望小,产品知名度不高,特别是新产品问世,一时难以打开市场,可以与企业信誉好,实力雄厚的大企业联合经营,在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢,这是适应消费者的购买经验以保持商品主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销,后采用西尔斯的商标,并以此策略占领了美国市场。
(八)再使用包装策略
再使用包装可分为复用包装和多用途包装。复用包装可以回收再使用。如运输包装的集装箱、周转箱、汽水瓶、啤酒瓶和煤气瓶等。复用包装可以大幅度降低包装费用,节省开支,加速和促进商品的周转,减少环境污染,因此普遍受到人们的欢迎。多用途包装在商品使用后,其包装品还可以作其他用途。如瓷制的花瓶状酒瓶,酒饮完后还可以作花瓶。再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果,糖果吃完后,其包装还可以作玩具,因此倍受小朋友的欢迎。大量事实证明,只要设计新颖、吸引力强,具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装,顾客通常是非常愿意购买的。
(九)与广告相连锁的包装策略
广告是沟通商品与消费者的重要媒介。在当今社会,广告更是无处不有,发挥着巨大的作用。充分利用广告艺术是促进销售的重要一环。但如何将广告与商品包装联系起来,是包装设计者的一项新课题。如台湾某化妆品包装上写着一句广告语-“女人,你追求什么牽”准确地捕捉了女美的心理。国际上规定,制烟商必须在香烟盒上注明“吸烟对您身体有害”字样。美国皇冠牌香烟不但做到了这一点,而且还作了进一步的发展,皇冠牌香烟上写着:吸烟对您身体有害-皇冠牌香烟也不例外。这样很容易使人感到好奇,从而激发购买的欲望。由于可看出,商品销售量的大小,取决于商品质量、包装与广告几方面的因素。在最理想的销售方式中,包装与广告的作用是绝不可低估的。
此外,我们在研究商品包装策略的同时,必须注意到其适合的市场环境。在我国目前的市场环境下,正常消费行为与非正常消费行为并存。近年来产生的高消费与消费超前现象就是一种不正常的消费表现象。反映在包装消费上的超前消费就是一次性消费和过分包装。此如许多食品饮料片面追求金属易拉罐包装,更有甚者用皮箱装药品,造成包装物与所装商品费用结构失衡。诚然,过分包装在一定程度上可以刺激销售,可以给企业带来效益,但是,从全局来看,过分包装既浪费社会资源,也增加销售成本,同时更增加了包装废弃物。在我国资源还很贫乏的今天,应引全社会的关注。企业要有发展的眼光,长远的观点,应树立绿色包装观念,增强生态环境保护意识。要删繁就简,“适度”包装。即就是能达到“包装”的各项功能作用,又不浪费资源,便于回收再利用。现在世界上许多国家都在倡导“适度”包装,使包装轻量化,并相继出台了许多这方面的法规。据报道,在英国,对商品包装的复杂豪华程度按照一定的比例进行量上的限制,如超出限定,则课以重罚或重附加税,迫使商品生产者不得不在简化包装上打主意。因此,在开发商品包装的时候,一定不能搞过分包装和不分档次一律追求豪华型的高档包装,防止在包装消费上的不正常超前行为。
上述各种包装策略,不是单独地发挥作用的,而是一个有机的统一体,彼此之间是相互联系互相制约的。企业在制定包装策略时,只有根据主客观条件,根据各种可能的变化,才能拟定出适应市场竞争的最佳包装方案,并在运行中确立重点,灵活机动,才能取得最大的经济效益,达到企业在市场竞争中取胜的目的。
总而言之,现代市场竞争中的包装,应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义,追求多元个性风格化的特定价值,以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨·波德里雅尔曾说过:“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里,消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品,只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时,重视商品包装,不断探索,才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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